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Histoire du diamant

Histoire des diamants: mine de diamants, Afrique du Sud 1920
Histoire des diamants: mine de diamants, Afrique du Sud 1920

La plus ancienne découverte de diamants remonterait au IV. siècle avant JC en Inde. À l'époque de la Grèce antique, Platon mentionne la dureté de cette pierre précieuse et Théophraste décrit la forme incroyable du cristal. Des mythes et légendes entouraient ces pierres, qui seraient pourvues de pouvoirs magiques.

La demande en diamants augmente

Des siècles passent sans que la situation n'évolue vraiment. Jusque dans les années 30, la demande restait relativement faible vis-à-vis de ces pierres transparentes. Ce désintérêt a été totalement bouleversé dans les années qui suivirent la Seconde guerre mondiale.

La production à l'échelle internationale de 11,47 millions de carats en 1938 atteignait déjà près de 44 millions de carats en 1969. 132,12 millions de carats ont été extraits en 2010. La plus grosse quantité de diamants proviennent aujourd'hui de Russie avec 34,86 millions de carats, suivie par le Bostwana à hauteur de 22 millions de carats. Ces chiffres peuvent surprendre, car beaucoup pensent que l'Afrique est encore le lieu d'extraction principal des diamants.

Deux raisons majeures expliquent l'augmentation de la production de diamants. Tout d'abord, les diamants sont de plus en plus utilisés dans l'industrie. De plus, les demandes en diamants de qualité pierre précieuse pour la confection de bijoux ont considérablement augmenté. La demande croissante a provoqué l'augmentation notable du prix des diamants ces dernières années.

On estime que les prix devraient continuer d'augmenter. De plus en plus de diamants et bijoux ornés de diamants sont en demande parmi la classe moyenne émergente de Chine et d'Inde, ce qui influence grandement la hausse du prix du diamant.

 

De Beers et le chemin vers le monopole du diamant

Jusqu'à la fin du 19e siècle ont été découverts diamants seulement dans les lits de rivière d'Inde et la jungle du Brésil. Les diamants sont ensuite parvenus jusqu'aux maisons royales européennes via les routes commerciales. Comme la production de diamants était faible, seul l'élite fortunée et les aristocrates en portaient jusqu'à la fin du 19e siècle.

La première découverte de diamants en Afrique en 1867 est le fruit d'un hasard. Les enfants d'un immigrant hollandais jouaient au soleil avec une jolie pierre brillante

Un marchand ambulant s'arrêta près d'eux pour les observer avant que la pierre en question ne lui tape à l'œil. Il l'amena alors en ville pour la faire examiner par un spécialiste des roches. La pierre s'est avérée être un diamant.

La ferme où le premier diamant fut découvert en Afrique du Sud appartenait aux frères Nicholas et Diederk Arnoulds de Beer. Quelques années plus tard, ils vendirent leur terre, tandis que leur nom restait à jamais symbole de la première découverte de diamant en Afrique du Sud.

En quelques années, le territoire environnant la ferme des de Beers devint la deuxième plus grande ville d'Afrique du Sud. De nombreuses personnes vinrent à la ferme à la recherche de diamants dans le fameux « Big Hole ».

 

Comment reconnais-je un bon diamant?

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Mine à ciel ouvert – histoire du diamant
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De pompe à eau à la fondation d'une l’entreprise

Au début de l'année 1871, un jeune homme, du nom de Cecil Rhodes arriva en Afrique du Sud. Il était lui aussi attiré par le site en pleine expansion, qui comptait déjà 50 000 habitants. Il commença sa carrière à 19 ans en vendant des glaces et des boissons aux mineurs.

C'est alors qu'il remarqua un problème rencontré par tous les propriétaires de mines. Plus on creusait profondément dans la mine, plus le besoin en eau augmentait afin de laver les diamants dans la roche. Appliquer trop d'eau augmentait cependant le risque que les parois des mines deviennent instables et s'effondrent. Pour résoudre le problème, Rhodes eut l'idée d'importer une pompe à eau d'Angleterre. À l'arrivée de la pompe à eau sur le site du Big Hole, les mines furent à nouveau approvisionnées en eau. Les propriétaires des mines empruntèrent immédiatement la pompe de Rhodes.

La famille Rothschild reconnut alors son potentiel d'entrepreneur et décida de lui apporter le capital de départ nécessaire à la fondation de la (future célèbre) entreprise « De Beers ». Rachetant des parts au fil des années, il finit par contrôler toutes les mines et devint le plus important détenteur de mines de diamants d'Afrique du Sud. Rhodes mourut en 1902 à l'âge de 48 ans.

De Beers devient un empire

L'Allemand Ernest Oppenheimer reprit la direction de l'entreprise « De Beers Consolidated Mines Limited » un an après la mort de Rhodes. Oppenheimer dirigeait depuis quelques années déjà une entreprise spécialisée dans l'extraction d'or et de diamants en Namibie.

Il était donc tout indiqué pour reprendre l'héritage de Rhodes. Oppenheimer s'était fixé l'objectif d'exercer un contrôle absolu sur la production et la vente de diamants. Soutenu par les banques américaines, il acheta de plus en plus d'actions et finit par obtenir toutes les parts de De Beers après 27 ans d'efforts.

Le prix des diamants a constamment diminué au fil du temps en raison de l'émergence d'un nombre considérable de gisements de diamants en Afrique du Sud au cours de l'année 1867. Le marché a grandement évolué du polypole au début des années 1870, caractérisé par un marché riche en petits propriétaires de mines indépendants, jusqu'au monopole, conséquence de l'influence croissante de De Beers.

À peine 30 ans plus tard, De Beers représentait 90 % de la production mondiale de diamants. Une citation célèbre d'Ernest Oppenheimer illustre son intention de modifier le marché dans les années à venir :

"Common sense tells us that the only way to increase the value of diamonds is to make them scarce, that is to reduce production."

Son objectif était donc de simuler la pénurie. Durant les années suivantes, les diamants ne pouvaient se trouver que dans un seul canal de vente, par le biais du bureau central de Londres. Les diamants déjà disponibles sur le marché ont été rachetés. De Beers avait trouvé le moyen de contrôler l'extraction des diamants tout en ne les vendant qu'à des distributeurs sélectionnés. Ces mesures leur ont permis de stabiliser les prix.

Marketing astucieux pour un produit merveilleux

Il restait cependant un problème : la population convoitait de moins en moins les diamants. Le diamant était encore considéré comme une pierre précieuse uniquement aux yeux des aristocrates anglais et français. La situation du marché déjà tendue se vit encore aggravée par la crise économique au début des années 30. Personne n'investissait dans les produits de luxe tels que les diamants, la récession générale ayant consumé le patrimoine privé.

Des experts en marketing de New York ont donc été engagés dans les années 50 pour faire renaître la demande en diamants. Ils développèrent une stratégie sans précédent qui connut un succès phénoménal. Ils eurent l'idée d'orner les grandes dames du cinéma de colliers et bagues de diamants magnifiques. Les bijoux raffinés seraient alors admirés quotidiennement dans la presse à scandale, et ce, tout à fait innocemment en apparence.

Cette stratégie était complétée par un deuxième élément encore plus subtil : des textes en prose plaçant le diamant au centre de leur poésie, chargés de romantisme et d'histoires d'amour déchirantes. Cette littérature était offerte gratuitement aux collèges américains en tant que matériel pédagogique.

Les jeunes femmes étaient ainsi influencées par l'affirmation réitérée que les diamants et l'amour véritable sont indissociables. Les publicités des journaux et des magazines, dont l'élément principal était les motifs artistiques et les fables, ont fermement ancré un mythe qui continue de vivre dans nos esprits : les diamants représentent l'éternité et symbolisent l'amour authentique.

C'est leur client, l'entreprise De Beers, qui a le plus grandement bénéficié de ces mesures sophistiquées. La stratégie rencontra un succès retentissant : aucune pierre précieuse au monde n'est aussi positivement perçue que le diamant aujourd'hui.

 

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